可口可乐VS百事可乐:它们的商业模式和核心产品有何差别?

2018-11-22 01:21

可口可乐VS百事可乐:它们的商业模式和核心产品有何差别?



  腾讯证券11月17日讯,在当代人的生活当中,从超市货架到每个人的冰箱,随处都可见可口可乐与百事可乐产品的影子他们早已不是单纯的碳酸饮料公司,比如可口可乐在全球各地就拥有超过500个品牌。

  两家公司都建立于19世纪晚期,之后也都经历了惊人的扩张,但是不管推出了多少运动饮料、多少粗粮零食,都不会改变他们各自的核心使命赢得可乐大战。从可口可乐和百事可乐诞生时开始,他们就成为了死对头,一直绵延至今,各有一群忠心耿耿的拥趸,还有更多围观的吃瓜群众可以说,红罐与蓝罐之间的针锋相对已经成为了美国文化的一部分。

  可口可乐是1886年由一位叫做彭伯顿(John Pemberton)的药剂师发明的。至于具体的发明故事就有很多版本了,一般都认为他是在研究麻醉糖浆时偶然创造出了这种饮料,不过也有记载称,彭伯顿是因为美国内战时期南部邦联的老兵,受伤时期对吗啡上了瘾,是在试图寻找其替代品时发明了可口可乐。

  无论彭伯顿到底是为了什么做的研究,事实就是,他将古柯叶和可乐果混合在一起,得到了一种几乎没有什么药用价值的产物。然而,历史的吊诡之处就在于,他的发明又碰上了当时药房的一种奇特现实。彭伯顿的糖浆问世时,药房一般都销售碳酸水。消费者很讨厌这种东西,只有将其和汤力水混合起来,做成一种苏打饮料时,他们才愿意接受。

  可口可乐的故事演进下去,又有若干个版本,大多数版本当中,最初的配方都含有酒精。1885年,亚特兰大颁布了禁酒令,彭伯顿不得不对配方做了最后的调整,今天尽人皆知的可口可乐就此定型。新产品大获成功,一直延续至今。只有一个小小的改变……原始配方当中含有古柯碱,后来改用了非麻醉性古柯叶萃取物来代替。

  如果说可口可乐是微软,那么百事可乐就是苹果了。事实上,可以说百事可乐发明出来就是为了与可口可乐竞争的。

  由于那个年代,人们的苏打水和蓖麻油都是从一个地方得来,百事可乐的发明者也是一位药剂师。布莱德汉姆(Caleb Bradham)是在北卡罗来纳州新伯尔尼发明的这种饮料,最初就用自己的名字命名为“Brads Drink”,不久后启用了“Pepsi Cola”的新名字,因为他相信自己的发明能够治疗消化不良,而“Pepsi”正是消化不良英文的词根。

  百事可乐最初的配方使用了肉豆蔻、焦糖、食糖、柠檬油等香料和调味品,来调配出布莱德汉姆口中的“美味又健康”的饮品。1930年代,百事可乐险些万劫不复,而吊诡的是,这次他们是等于间接为可口可乐所救,由此也就让漫长的恩怨史更加趣味盎然。当时,百事可乐破产后被Loft Candy收购,得以重获新生,而后者之所以要收购百事可乐,全然因为可口可乐给他们供货时不肯打折。

  就产品而言,显然是可口可乐更受消费者的青睐。可口可乐可说是当今世界上最受欢迎的商品之一,在有些地方甚至比纯净水还常见。

  然而,就生意而言,则是百事可乐更受市场宠爱。两者在这方面可谓差距巨大,百事可乐当前的股价约117美元,可口可乐股价约50美元。

  近年来,可乐这种含糖饮料在美国市场上正变得越来越不受喜爱。尽管两家公司长期以来都在产品多元化方面做出了一系列努力,比如果汁、运动饮料和瓶装水等等,但是相比之下,分析师似乎还是更看好健康饮料的未来。在这方面,百事可乐被认为比可口可乐更加成功,旗下拥有立顿、Pure Leaf和各种有机饮料。

  可口可乐一直以来都以饮料“单一业务”公司而闻名。在自己品牌的全球化方面,他们一直都比百事可乐更加努力,在核心产品的行销上确实是登峰造极了。

  百事可乐所走的则是一条完全不同的道路。1960年代与菲多利合并后,百事可乐进入了薯片、燕麦片和豆泥(近年)等休闲食品市场,而这个市场至今还没有看到可口可乐的影子。

  百事可乐相对于可口可乐有两大优势。首先是规模。零食市场极为庞大,而且还在持续成长,尤其是成长速度要比碳酸饮料市场快得多。结果是,百事可乐的根基要比老对头广阔得多,这就不能不说可口可乐是错失了一些机会了。

  其次,百事可乐是一家拥有“互补性”或曰“协同性”产品阵容的公司。消费者买零食时常常也会买饮料,而买饮料时也常常会买零食,哪怕他们最初并没有打算花额外的钱。这也就意味着,百事可乐能够以最低的间接费用让投资者翻番买进自己的焊盘。

  结果,百事可乐的零食业务现在已经贡献了公司总营收的近一半,股权回报率要比可口可乐高出50%。

  当然,以上都是历史,当我们走进超市的时候,最想知道的还是:到底两者的核心产品有何不同呢?

  就成分而言,关键的差别在于,可口可乐含有古柯叶萃取物,百事可乐不含。依据联邦法规专门定制的免责条款,可口可乐可以从新泽西一个港口进口去除了麻醉成分的古柯叶,而不被认定为麻醉品贸易。这些古柯叶主要来自秘鲁,在当地,古柯茶无所不在。百事可乐当中则含有可口可乐所不含的柠檬酸。

  当然,这些都是化学实验室里的专业人员研究的课题,而大家能够体会到的,是入口的感觉:

  可口可乐是香草西梅干风味的,和糖浆极为相似,而百事可乐则带有柑橘和柠檬口味。

  百事可乐甜度更高,所以味道更冲,人们可以更快感受到其风味。可口可乐相对之下要平和一些,没有那么甜。百事可乐不但是含糖量,含咖啡因量也要高于可口可乐。

  正如格拉德威尔(Malcom Gladwell)在其2005年的畅销书《决断2秒间》(Blink)所详细介绍过的,“百事可乐,简而言之就是一种为小口啜饮而设计的饮料”。

  大致如此吧。回过头来,我们可以说,可口可乐与百事可乐之间的差别就在于那么一点点糖分,以及那么一大部历史。(费绿)