转战咖啡的可口可乐现在却说不和星巴克正面交锋why?

2018-11-22 05:56

转战咖啡的可口可乐现在却说不和星巴克正面交锋why?



  原标题:转战咖啡的可口可乐,现在却说不和星巴克正面交锋,why? 北京时间11月18日,可口可乐总裁

  北京时间11月18日,可口可乐总裁兼首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)在接受采访时说,可口可乐斥资51亿美元收购英国咖啡连锁店Costa,与其说是为了挑战星巴克这样的巨头,不如说是为了创造一种新型的咖啡体验。

  上周五,可口可乐股价触及52周新高,最终收高0.86%,报50.17美元。该公司10月末发布的第三季度财报令华尔街印象深刻,利润增长了30%,可口可乐零糖品牌的销售额实现了两位数增长。

  对于涉足咖啡市场,昆西曾表示,咖啡作为全球营收增长最快的饮料品类之一,在不同的场景下有不同的销售模式,从自动售货机到咖啡厅,咖啡零售能更快捷、多元的满足消费者的在各种场合下的需求。

  据伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长,一线%左右,高于全球水平的2%。

  对于昆西来说,咖啡行业已分为三大部分:“即饮品”部分,“家居”部分以及咖啡店的即时消费。

  昆西说,“最大的部分是即时消费。而且,实际上,虽然存在咖啡店,但最重要的是剩下的。帮助其他顾客在店里开一家店,在别人的店里卖咖啡对他们来说是一个很大的机会,我认为在世界各地还有很多空白市场可以做得更好。”

  价值2130亿美元的饮料制造商可口可乐被一些人批评为对Costa出价过高。Costa是Whitbread的前子公司,在全球拥有近4000家分店,其中大部分位于英国。

  但在英国出生的昆西认为,在加油站和便利店等现有地点快速提供优质咖啡的机会尚未得到释放。他将咖啡的潜在市场总额定在5000亿美元左右。

  另外,昆西还说,“我们的想法是不要与星巴克和雀巢这样的公司正面交锋”。雀巢在5月份与星巴克达成了70亿美元的授权协议。

  昆西说:“不管你是想称它为餐饮服务还是与顾客合伙开店,快捷咖啡都像一台能让顾客得到咖啡师体验的高端自动售货机,无论是在加油站、便利店还是在工作场所。我们在电影院的商店里有店面。所以有一个巨大的机会与顾客合作,在别人的店里卖更多的咖啡,真正高质量的咖啡师级别的咖啡。”

  另外,可口可乐公司亚太区总裁约翰·墨菲(John Murphy)曾表示,收购Coasta最主要的优势之一,是能够帮助可口可乐为它最大的客户提供咖啡产品。最大的客户指的主要是一些快餐公司,它们热衷于各种各样的饮料。

  去年可口可乐旗下无糖可乐零度(Coca-ColaZero Sugar)宣布停产,取而代之的是零糖可乐(Coke ZeroSugar)。

  很快,这款可乐已率先在英国、墨西哥、中东等25个国家和地区市场出现。更早之前有一款号称“减脂”可乐-可口可乐plus更是风靡日本,在日本上市后瞬间收获不少粉丝,日本宣称是历时十年研发。

  可口可乐发展“全面饮料(Total Baverage)”作为公司创新转型关键部分,在入股BodyArmor之前,可口可乐还投资了墨西哥气泡水品牌Topo Chico和一个椰子水品牌Zico。

  可口可乐去碳酸化的意图明显,它逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。

  之前,在新疆乌鲁木齐开幕的亚欧博览会上,可口可乐首次集中展示了可口可乐中国近年来的创新硕果。其中,全品种饮料,从汽水、果汁饮料、茶饮,到咖啡、饮用水、含乳饮料等等品类应有尽有,雪碧纤维+、可口可乐纤维+、纯悦神纤水、以及全新的淳茶舍无糖系列茶饮料成为人气产品。

  尽管净收入仍受到装瓶业务特许经营权重组的影响,但公司在各大市场的有机营收和销量均取得增长,并在全球范围内赢得市场价值份额。其中,中国市场继续保持良好增长势头,推动本季度亚太区实现单箱销量3%的增长。

  财报数据显示,公司第三季度有机营收增长6%,营业利润率增长约600个基准点,每股收益增长62%达54美分。虽受汇率影响,每股相对收益仍增长14%达58美分,远超华尔街分析师此前预期。

  昆西表示:“我们正在向以消费者需求为核心的全品类饮料公司转型,公司目前为止的业绩表现令我们备受鼓舞。”

  汽水饮料整体实现2%的销量增长,其中,零糖可口可乐实现两位数的销量增长。

  同时,由于中国和墨西哥市场的强劲表现,全球范围内包装饮用水和运动饮料的销量增长5%。

  本季度,公司还宣布包括收购Costa在内的一系列收购和投资计划,并持续在全球范围内扩大“提升-转型-规模化”模式,不断升级和扩展产品组合。

  对于Costa来说,有了可口可乐的资金支持就意味着未来在门店布局、门店扩张和下沉等方面将有了有力的支撑,另外Costa在产品、营销等多方面都可以与可口可乐进行资源整合,这是可以预见的效果。

  因此,在咖啡的线下门店渠道竞争中,Costa将很快会成为不可忽视的一股势力。

  目前,中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,北上广等一线杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

  咨询公司英敏特(MINTEL)预测,2017年~2022年,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,咖啡店的门店数量预计将达到8万家。

  数据显示,2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币,2020年预计将达3000亿,2025年则有望突破一万亿。中国成为最具潜力的咖啡市场。

  2014年可口可乐将旗下即饮咖啡品牌乔雅引入中国市场,最大的竞争对手是雀巢。现在在将Costa揽入怀中之后,在连锁咖啡领域,可口可乐的竞争对手变成了星巴克,还有包括瑞幸在内的新零售咖啡品牌。

  过去几年,Costa将投资、铺设的自助咖啡吧看作是提升经营效率的一种方式。Costa Express的业务模式使得Costa和其外带咖啡出现在包括加油站、电影院和旅游中心的各种移动场所。而雀巢也在重点打造咖啡零售业态,这也意味着在咖啡零售领域,可口可乐将与雀巢展开正面交锋。

  Costa在海外布局了超过1400家咖啡店,其中包括在中国布局的459家咖啡店。按照该公司先前的计划,中国咖啡店的数量将在2022年达到1200家。

  而按照星巴克计划,未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

  这也意味着,到2022年,星巴克在中国的门店数量将是Costa的五倍,如何能在星巴克的疯狂扩张下杀出一条血路,对收购方可口可乐而言是个巨大考验。