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2018-11-22 07:59

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  今年8月底的时候,主业增长基本停滞的可口可乐用51亿美元收购了全球第三大咖啡连锁品牌Costa。近日,可口可乐的CEO说,收购Costa不是为了挑战联手雀巢的星巴克,而是要在加油站、电影院便利店等场所提供更多即时消费的咖啡。

  Costa 现在有 3800 多家门店,2300 多家在英国本土,1400家在海外,其中400多家在中国。而星巴克有超过27000家门店。如果Costa要追赶线下门店,显然有极其漫长的过程。但Costa有自己的独特优势,那就是自动售卖机Costa Express。

  2011 年的时候,Costa 用 6000 万英镑收购了新鲜咖啡售卖机品牌 Coffee Nation,推出了 Costa Express 的新业务,用户可以在触摸屏上下单,机器煮咖啡,然后出炉。2011 年时,售卖机不足1000台,而到这次收购时已经有8200台,贡献了Costa在英国市场的20%收入,是Costa发展最快的业务。

  这种售卖机,跟开门店、零售铺渠道不同,很适合出现在便利店、加油站、机场、车站等地方。2017 年,Costa 就与马来西亚的壳牌石油合作,把新鲜咖啡售卖机投放在 200 个壳牌加油站里。

  通过售卖机卖咖啡,看着很便捷,而且可口可乐在售卖机布局上更是当之无愧的巨头,还能避开星巴克的门店、雀巢的速溶咖啡这两大对手的长处,但也有风险。

  首先是所有咖啡品牌在扩张时都要面对的消费者口味问题。咖啡品牌一般具有一定的地域性,整个市场不会太集中。就拿海外开店最多的星巴克来说,虽然印象中星巴克是一个很成功的全球化品牌,但是实际上,按地域划分,星巴克的收入 70-80%还是来自美国。它在喝咖啡习惯深入骨髓的欧洲,遇到非常成熟的地方消费习惯;在中国,店面增速一直下滑,今年甚至出现了同店收入增速下滑。可口可乐用售卖机卖咖啡,也会遇到类似问题。

  其次是收购后的整合问题。咖啡行业的产业链比较简单,上游是咖啡豆种植农户,中游是各类加工厂,将咖啡豆进行烘焙甚至研磨等等,变成成品咖啡豆或者速溶咖啡等咖啡产品,下游则是相关商超、咖啡馆、售卖机。看起来自动售卖咖啡、速溶咖啡和现磨咖啡的产业流程很相近,已经拥有成功咖啡馆运营经验的 Costa 、星巴克,加上卖速溶咖啡或自动售卖咖啡的业务似乎比较容易,但是事实并不是这样的。

  咖啡馆卖的产品其实是品牌、文化、环境、服务、商品的集合。零售业务要追求性价比,自动售卖则最需要有便捷性。开门店所需要的技能和人员在零售、自动售卖领域完全派不上用场。

  在雀巢与星巴克的合作中,雀巢收购的是星巴克的零售产品业务,雀巢的 Nespresso 和 DolceGusto 咖啡胶囊系列将使用星巴克品牌,算是强强联合、各取所需。而可口可乐是整体收购 Costa,意味着要继续同时兼顾开门店、投放售卖机业务。

  因此,尽管推出更多售卖机、罐装咖啡产品可能在短期内会让 Costa 获得更多的市场份额,但未来要面对的挑战还不会少。