可口可乐“绿变”之路(图)

2019-02-09 03:35

可口可乐“绿变”之路(图)



  作为英国创意代理公司Cre-ative 的创始人,ChrisArnold总是需要留意市场上的广告创意和品牌形象新的变化。在伦敦一家超市里看到绿色瓶装的可口可乐时,他感到了疑惑,“这到底是什么?”

  可口可乐公司8月20日在伦敦推出了这种绿色的低卡路里产品Coke。按照可口可乐的说法,这瓶330毫升的绿瓶可乐只有89卡路里,与标准可乐相比少了1/3,而其中的糖料是从植物甜叶菊中提取的,这成为它“自然和健康”的卖点。颠覆自我

  10月初,Arnold自然留意到百事可乐也推出了类似产品PepsiTrue,从配方到包装与Coke极其相似。百事的意图再明显不过,这两家老对手从来不会对对方坐视不理,可口可乐推出了新品它一定会跟进,即使尚且不知道市场效果如何。

  Pepsi现在已经在美国亚马逊上出售。人们自然会说这是两家可乐公司的竞争升级,而由于可口可乐在销售渠道和推广上准备了超过一年半的时间,Pepsi目前还无法与其展开正面竞争。

  变化最大的还是绿色包装。可口可乐公司曾经花了大量精力和资金,才在消费者脑海里烙下可口可乐的形象—经典红色搭配斯宾塞字体的白色Logo。

  “人们的脑子不会像照相机一样记住每个品牌形象,但是会将品牌和它常用的元素相对应。可口可乐就是一个经典案例。”创意代理公司Decode的创始人Phil说。他曾是联合利华及美国运营商T-Mobile的营销高管。

  但现在,可口可乐正急于摆脱这一固有形象。在欧美消费者眼中,经典红色代表的不仅是一个汽水品牌,还有卡路里和肥胖。看纽约前市长布隆伯格曾经倡议的大包装可乐禁令似乎不再像个笑话,它的确暗合了相当一部分人的心声。

  在这家公司的年度财报里,“肥胖和其他健康因素”已经被视为可口可乐未来发展的最大威胁。过去100年内,回应公众和政府已经成为这家公司的常态,从是否应该含有咖啡因到是否会腐蚀牙齿。但现在对它来讲,最大的挑战缘于人们的选择更多了。更健康的运动型饮料和市场新宠椰子水开始出现在更多冰柜里,带走碳酸饮料的消费者。美国行业杂志《饮料文摘》称,2013年美国的碳酸饮料销量下降了3%,是有史以来最大跌幅,而这已经是它连续第9年下滑。

  可口可乐10月21 日公布的第三季度财报显示,公司营业收入降至119.8亿美元,低于预期,该季度净利润下滑14%。当天可口可乐的股价下挫6%,为5年来单日最大跌幅。

  从上一个季度开始,占可口可乐公司业务总量75%的碳酸饮料的销量,已经开始出现下降。“不同市场的情况可能不同,但对北美市场来说,抵制肥胖和卡路里是最重要的因素。”《饮料文摘》出版人这样解释下滑的原因。

  Muhtar开始着急了。这位可口可乐的CEO 在财报公布之后宣布今后每年将减少30亿美元开支,以避免净利润下滑过多令华尔街失望。

  Coke可以看作是可口可乐回应这一局面的最新举措,它显然不仅是一款新品那么简单。2013年,Coke已经在阿根廷和智利先行进行测试,并在今年8月进入英国、中国香港和美国南部的极小部分市场。目前,可口可乐没有公布任何Coke的销售数字。

  “我觉得这是为改变品牌形象而设计的产品,用以回应消费者对低卡(路里)的高涨呼声,”Arnold说,“它更像是一种营销行为,而不是一款新产品。”

  绿色在消费心理当中通常意味着天然与健康,这显然是可口可乐目前急于建立的形象。它还找来英 国 超 模 Rosieton-Whiteley代言,在最新的平面广告里,Whiteley穿着绿色紧身连衣裙在镜头前展示着苗条的身材。

  但恐怕喝再多的Coke也给不了你Whiteley这样的身线毫升的Coke,就已经达到了每天成年人建议摄入糖分的25%。况且在可口可乐的产品线年推出的超低卡路里产品Coke了。重塑形象对可口可乐而言,Coke最主要的作用在于建立一种至少看起来健康的形象。

  为达到这种效果,可口可乐在英 国市场投入 2000 万英镑为Coke及反肥胖项目进行推广。除了超模广告,覆盖电视、平面与数字等各种媒介投放渠道的广告在接下来几个月会陆续出现,并在2015年达到投放高峰。

  这背后是一个叫做“饮料与喝饮料者”的模型,其中喝可乐最多的人被视为“重度消费者”。“我们有多少喝可乐的人,他们能喝多少可乐,都是我们要考虑的,”可口可乐北美及南美部前任CEODunn说,“真正的问题是,如果我们失去了一位重度消费者,他不再喝可乐,那么需要再引入多少喝可乐的人?”

  Dunn没有透露具体的计算方法和数字,只用了一个含糊的词来概括,“需要非常多。”

  于是在可口可乐看来,一个有效的办法是让已有的消费者喝得更多,同时尽可能在他身边的人的胃里也塞满这种冒泡汽水。基本上,可口可乐的营销战略都是依此设计的—“分享”是可口可乐广告中最为常见的主题。

  在中国市场也是如此。可口可乐中国从2013年夏季开始推广“昵称瓶”,创意代理公司李奥贝纳把“闺蜜”抑或“天然呆”等在中国社交网络上流行的昵称,印在了可口可乐的瓶身上,并在上方用小字标注“分享这瓶可口可乐与你的……”。

  这个创意实际上沿袭了可口可乐在2011年于澳大利亚市场推广的“Share”的活动。但它让当季可口可乐在中国销量同比增长了20%,超出10%的预期目标。2014年李奥贝纳创意团队将可乐瓶上的昵称换成了经典歌词,虽被视为缺乏创新,但同样是想让人们通过可乐去传递信息—然后再把它喝掉。

  但这一次,很难说可口可乐还能以“健康低卡” 或者“自然低糖”为主题建立一个它所希望看到的品牌形象,并达到分享的效果。

  一个问题在于它使用了与经典红色大相径庭的绿色。“这么做有点突然,”Arnold说,“消费者可能会有点疑惑,红色的可口可乐为什么突然变成了绿色。这会给品牌形象的延续性带来风险。”他判断不到1年,可口可乐即将更换CokeLife的包装。

  可口可乐花了100多年的时间来建立如今已经成熟的品牌,它的创意代理公司可以最大限度地设想各种有趣的创意。但与DietCoke相类似,对于Coke这一全新产品及“健康低卡”的形象,可口可乐同样不敢过于冒险。

  目前看来,Coke想要帮助Kent交出好看的财报,短期内几乎不太可能。而在英国上市之后,可口可乐也还没有公布CokeLife大规模进入美国市场的时间—那里才是卡路里的“重灾区”。

  不过Kent也应该知道,如今消费者很难再轻易相信一个品牌了。社交网络监测公司Meltwater称,Coke自推出以来在互联网上仅有1.1万多次的讨论,且超过一半都是消极评价。

  而Arnold在伦敦的便利店里则更直观地看到,好几个人拿起绿瓶装的可口可乐满脸疑惑,然后放下离开。你看,即使是变绿的“健康”可乐,更多的人也只是远远观望。(牙韩翔)