可口可乐的二战传奇

2018-12-01 12:38

可口可乐的二战传奇



  二战期间,可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更 便宜的顾客忠诚度了。

  第二次世界大战给世界带来了巨大灾难,却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财,却被誉为爱 国行为。

  1941年12月7日,日军突袭美国海军基地珍珠港,美国被直接卷入了世界大战的漩涡。 紧张的战事使可 口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳,国外的销路更是一筹莫展。可 口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万 分。

  正在“内外交困”的时候,伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说, “难得你还想着我啊? ”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话:“我不是想你,我是 天天在想你的可口可乐。”

  班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗:如果前线的将士都能喝到可口可乐,那么当地 的人自然也可以喝到这 种饮料,这样销路还用发愁吗?

  次日,伍德鲁夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少 成本,我们一定让每个 军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

  为此,可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。 小册子强调:由于在 战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。

  可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口,但是,尽管他们有特权,却还是没有办 法享受军事船运的优先 权。伍德鲁夫设计出了另一套计划:仿照美军使用脱水食物的方式, 把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在驻区设立装瓶厂 。可口可乐公司一共派遣了248人随 军到国外。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部, 一共卖 了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

  为了方便,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂 的工人与修理飞机坦克 的军人相提并论,的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些 技术观察员感激有加,因为正是这些人在他们大战激烈 时送来了难忘的家乡味。

  为了这5分钱一瓶的可口可乐,可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人 一样承受着危险、死亡 的恐惧。据说,也有不少技术观察员献出了生命。尽管可口可乐派出 了大量随军技术观察员,但是可口可乐还是供不应求。 曾有一封大卫·爱德华由意大利写给 弟弟的家书,时间是1944年。

  “我不得不写信告诉你,今天是我们的特别节日,因为每个人都领到了可口可乐。在海 外呆了20个月的战士 ,双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊,像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色 的可爱的精灵,没有人开始畅饮,因为喝完了就看不到 了。”可口可乐激发了美国士兵的士 气,同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说,可口可乐的真正 黄金 时代是在战争给人们带来灾难的时候。特殊的公关

  追求“月晕效应”与追求利润同等重要。这是可口可乐人的一个根本共识。在二战期间, 可口可乐与不少名人 结缘。

  五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品,无论他转战何处,都要技术观察员跟着搬 迁装瓶厂。巴顿有次半 开玩笑地说:“我们应当把可口可乐送上前线,这样就不必用枪炮去 打那些混蛋了。”

  更富有传奇色彩的是,伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的 基础上建立起来的。

  1945年6月19日,艾森豪威尔从战场凯旋归来,美国人为他们的英雄举行了一次丰盛 的午宴。在午宴之 后,有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。

  据说,可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队,也是与艾森豪威尔分不开的。1943 年6月29日,艾森 豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电:“本军先行要求300万 瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整 装瓶,清洗封盖设备,请提供护航。”

  马歇尔马上执行电文,以比较圆滑的方式命令军事部:“所列必需品和便利品必须以适 当数量运往海外军团。 ”

  1944年初,马歇尔签署通报,特许各地指挥官提出建厂要求并可以直呼可口可乐,而 不说“便利品”。

  艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密,除了二战期间对可口可乐的爱好外, 还另有因素。比如,他 认为企业与政府应同心合作。这足以平抚整个国家战后的紧张情绪, 带来将近10年的满足感和显著的消费量。

  伍德鲁夫终于在1952年将艾森豪威尔送进白宫,艾森豪威尔以压倒性的胜利当选总统。

  大战期间,公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》,当时的美国小孩 几乎人手一册;同时出 版《我们的祖国》,介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况。 可口可乐也是广播节目《胜利大游行》的赞助者,他们 雇请了100多个乐队在全国各军基地 演奏。

  日军偷袭珍珠港,是世界大战的一个重要转折点,也是可口可乐史上的转折点。大战使 可口可乐遍行天下。在 二战以前,尽管伍德鲁夫千方百计想把可口可乐推广到全世界,但是 在很长时间内,却只将它推广到加拿大、古巴、德国等 有限的国家。

  1948年,可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。但是他们建立的工 厂却留了下来,为战 后的新发展奠定了坚实基础。

  那时候,跨国的企业联营还处于萌芽状态,国际性的技术转让与合作,也仅仅在机械方 面开始出现。像饮料这 样的一般消费品,转让技术和出卖制造权是没有先例的。

  伍德鲁夫是一个喜欢用“新招”的人。经过一番筹划,一个新名词出现了“利用当地的 人力、财力、物力,开 拓可口可乐的国外市场”。这就是可口可乐公司的“当地主义”原则, 也就是现在“本地化”策略。

  主要的原则:1、在当地设立公司,所有员工都用当地人;2、由当地人自己筹措资金, 总公司原则上不出钱 ;3、除可口可乐那“秘密配方”外,一切设备、材料、制瓶机和瓶子、 运输、销售等等,都由当地人负责办理,总公司只 提供技术服务;4、销售方针、生产技术、 人员培训由总公司统一负责。

  伍德鲁夫认为,“外国人对美国的崇拜不会一成不变,对美国货也不会永远迷信。他们 的爱国之心会逐渐加强 ,像饮料这样的消费品,如不借助当地人的力量,很难在海外长期立 足。”

  可口可乐作为一支社会力量,影响着不同的时代,而时代也影响着可口可乐。可口可乐 往往能抓住稍纵即逝的 机会,更多地用行动去影响时代。无论是在经济危机中,还是在两次 世界大战中,可口可乐都参与其中,并扮演了重要的角 色。韩晓静